Wettbewerbsanalyse mit den Porters Five Forces – so funktioniert das Framework

Egal ob Start-up oder etabliertes Unternehmen: Jede Organisation bewegt sich in einem Marktumfeld, das von Wettbewerb geprägt ist. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss verstehen, welche Kräfte den Markt beeinflussen und wie sie das eigene Geschäftsmodell unter Druck setzen können. Genau hier setzt das Konzept von Porters Five Forces an.

Das von Michael E. Porter entwickelte Modell liefert eine strukturierte Methode, um die Attraktivität einer Branche zu analysieren. Es zeigt auf, welche Faktoren den Wettbewerb bestimmen und wie Unternehmen daraus strategische Vorteile ableiten können. Anstatt nur auf direkte Konkurrenten zu schauen, erweitert das Framework den Blick auf weitere Einflussgrößen – wie Lieferanten, Kunden oder Ersatzprodukte.

Pentagon-Diagramm mit Symbolen für Marktanteil, Produkt, Vertrieb, Wettbewerb und Kunden.

Porters Five Forces Framework kurz erklärt

Das Five-Forces-Framework ist eines der bekanntesten Modelle der strategischen Unternehmensführung. Es basiert auf der Annahme, dass der Erfolg eines Unternehmens nicht nur von internen Faktoren abhängt, sondern auch maßgeblich durch äußere Marktkräfte bestimmt wird.

Porter identifizierte fünf zentrale Wettbewerbskräfte, die über die Attraktivität einer Branche entscheiden:

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Verhandlungsmacht der Kunden
Die Bedrohung durch Ersatzprodukte
Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Je stärker diese Kräfte wirken, desto intensiver ist der Wettbewerb – und desto schwieriger wird es für Unternehmen, hohe Gewinne zu erzielen. Das Framework hilft also, Chancen und Risiken systematisch zu erfassen und die eigene Strategie daran auszurichten.

Porter’s Five Forces Modell – Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten, Bedrohung durch Ersatzprodukte und neue Konkurrenten, Wettbewerbsintensität

Anwendung in der Praxis: Die fünf Kräfte im Detail mit Beispielen

Neue Marktteilnehmer

Wenn eine Branche attraktiv ist, zieht sie schnell neue Wettbewerber an. Diese bringen frischen Wettbewerb, was bestehende Unternehmen unter Druck setzt. Ein Beispiel ist der Markt für Lieferdienste: Neue Start-ups drängen regelmäßig hinein, was etablierte Anbieter zwingt, Preise zu senken oder Servicequalität zu erhöhen. Faktoren wie hohe Investitionskosten oder starke Markenloyalität können den Eintritt neuer Anbieter erschweren – und so bestehende Unternehmen schützen.

Lieferantenmacht

Lieferanten haben Einfluss, wenn sie wichtige Rohstoffe, Technologien oder Dienstleistungen kontrollieren. Ein typisches Beispiel sind Chip-Hersteller, die für Elektronikunternehmen unverzichtbar sind. Steigt die Marktmacht der Lieferanten, können sie Preise diktieren oder Lieferbedingungen verschärfen. Unternehmen reagieren darauf oft mit Diversifizierung oder eigenen Produktionslösungen.

Kundenmacht

Kunden können ebenfalls Druck auf Unternehmen ausüben – besonders dann, wenn sie viele Alternativen haben oder in großer Zahl auftreten. Im Onlinehandel ist die Kundenmacht hoch: Ein Klick reicht, um zum günstigeren Anbieter zu wechseln. Firmen versuchen dem zu begegnen, indem sie auf Servicequalität, Kundenbindung und differenzierte Angebote setzen.

Ersatzprodukte

Auch Produkte aus ganz anderen Branchen können eine Bedrohung darstellen. Streaming-Dienste wie Netflix oder Spotify sind klassische Beispiele, die physische DVDs oder CDs weitgehend verdrängt haben. Ersatzprodukte begrenzen die Preisgestaltungsmöglichkeiten, weil sie den Kunden attraktive Alternativen bieten.

Wettbewerbsintensität

Schließlich spielt die Rivalität zwischen bestehenden Unternehmen eine zentrale Rolle. Je mehr Anbieter es gibt und je ähnlicher ihre Angebote sind, desto stärker ist der Preisdruck. Märkte wie die Telekommunikation oder die Luftfahrt zeigen, wie erbittert Unternehmen um Marktanteile kämpfen können. Strategien wie Innovation, Markenaufbau oder Nischenfokus helfen, sich in solchen Umfeldern zu behaupten.

Praxisbeispiel: Wie Unternehmen Porters Five Forces nutzen

Ein praktisches Beispiel für die Anwendung von Porters Five Forces ist die Automobilindustrie. Hersteller wie Volkswagen, Toyota oder Tesla bewegen sich in einem komplexen Wettbewerbsumfeld, in dem alle fünf Kräfte deutlich spürbar sind:

Neue Marktteilnehmer: Elektromobilität hat Start-ups wie Rivian oder BYD auf den Plan gerufen. Sie greifen traditionelle Hersteller mit innovativen Technologien an.
Lieferantenmacht: Batteriezellen-Hersteller besitzen eine hohe Marktmacht, da wenige Anbieter den Markt dominieren. Das zwingt Autobauer zu langfristigen Verträgen oder Investitionen in eigene Fertigung.
Kundenmacht: Autokäufer haben dank Vergleichsportalen und Leasingmodellen eine große Auswahl. Sie können Preise vergleichen und fordern mehr Service.
Ersatzprodukte: Carsharing und Mobilitätsdienste wie Uber oder Flinkster verändern das Konsumverhalten. Für viele Menschen ist ein eigenes Auto nicht mehr zwingend notwendig.
Wettbewerbsintensität: Klassische Hersteller und neue Player liefern sich einen intensiven Konkurrenzkampf – sowohl beim Preis als auch bei Innovationen wie autonomem Fahren oder vernetzten Fahrzeugen.

Dieses Beispiel zeigt, wie das Framework Unternehmen dabei unterstützt, Risiken zu erkennen und langfristige Strategien zu entwickeln. Wer die Kräfte frühzeitig identifiziert, kann Wettbewerbsvorteile aufbauen, bevor es die Konkurrenz tut.

Grenzen des Modells und Ergänzungen

Auch wenn Porters Five Forces ein bewährtes Werkzeug ist, hat das Modell einige Einschränkungen, die in der Praxis beachtet werden sollten.

Statischer Charakter: Das Framework betrachtet Branchen zu einem bestimmten Zeitpunkt. Märkte sind jedoch dynamisch und verändern sich oft rasant – zum Beispiel durch technologische Innovationen oder politische Eingriffe.
Fokus auf Wettbewerb: Porter legt den Schwerpunkt stark auf Wettbewerbskräfte. Kooperationen, Netzwerkeffekte und Partnerschaften, die in modernen Märkten immer wichtiger werden, werden kaum berücksichtigt.
Fehlende interne Faktoren: Das Modell beleuchtet nur externe Kräfte. Interne Stärken wie Innovationskraft, Unternehmenskultur oder Markenbekanntheit spielen ebenfalls eine entscheidende Rolle, bleiben aber außen vor.
Globalisierung und Digitalisierung: Neue Trends wie Plattform-Ökonomien (Amazon, Google, Uber) oder digitale Geschäftsmodelle sprengen teilweise die klassischen Kategorien der Five Forces.

Deshalb nutzen viele Unternehmen Porters Framework als Basisanalyse, kombinieren es jedoch mit weiteren Tools wie der SWOT-Analyse, dem PESTEL-Modell oder spezifischen Branchenstudien. Auf diese Weise entsteht ein vollständigeres Bild der Wettbewerbssituation.

Fazit & Buchhinweis

Porters Five Forces sind ein zeitloses Werkzeug, das auch heute noch funktioniert, um die Wettbewerbsanalyse einer Branche zu erstellen. Das Framework hilft dir dabei, Chancen und Risiken systematisch zu identifizieren und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen. Besonders wertvoll ist die Perspektive über den unmittelbaren Wettbewerb hinaus – denn auch Lieferanten, Kunden oder Ersatzprodukte können über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Trotz seiner Grenzen bleibt das Modell ein zentraler Bestandteil der strategischen Analyse. Wer es mit modernen Methoden kombiniert, gewinnt einen klaren Vorteil: ein ganzheitliches Verständnis des Marktes.

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Yves Keller

August 23, 2025