Kundenzufriedenheit messen – so funktioniert der NPS

Kundenzufriedenheit ist längst mehr als ein „Nice-to-have“ – sie entscheidet über Wiederkäufe, Empfehlungen und letztlich über den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Doch wie lässt sich Zufriedenheit überhaupt objektiv messen? Viele Unternehmen verlassen sich auf Bauchgefühl oder unstrukturierte Rückmeldungen – und verschenken damit wertvolles Potenzial.

Hier kommt der Net Promoter Score (NPS) ins Spiel: eine einfach zu erfassende Kennzahl, die Dir nicht nur zeigt, wie zufrieden Deine Kunden sind, sondern auch, wie loyal sie sich wirklich verhalten. Der NPS ist dabei weit mehr als eine Umfragefrage – er ist ein strategisches Instrument zur Steuerung von Kundenbeziehungen.

Net Promoter Score Skala von 0 bis 10 mit den Polen äußerst unwahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich.

In diesem Artikel zeige ich Dir, wie der NPS funktioniert, wie Du ihn sinnvoll einsetzt und was erfolgreiche Unternehmen daraus machen. Am Ende erhältst Du nicht nur praxisnahe Tipps, sondern auch einen Verweis auf weiterführende Inhalte in meinem Buch – falls Du tiefer in die Materie einsteigen möchtest.

Kurz erklärt: Der NPS im Überblick

Der Net Promoter Score (NPS) basiert auf einer einfachen, aber wirkungsvollen Frage:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Du unser Unternehmen / unser Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfiehlst?“

Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 0 bis 10, wobei

0 für „äußerst unwahrscheinlich“
und 10 für „äußerst wahrscheinlich“ steht.

Auf Basis dieser einen Frage wird die gesamte Kundenbasis in drei Kategorien eingeteilt:

Net Promoter Score Skala mit Detractors (0–6), Passives (7–8) und Promoters (9–10) farblich markiert.

Promotoren (9–10): Diese Kund*innen sind begeistert und empfehlen das Unternehmen aktiv weiter.
Passive (7–8): Zufrieden, aber nicht begeistert. Sie sind anfällig für Angebote der Konkurrenz.
Detraktoren (0–6): Unzufriedene Kunden, die dem Unternehmen schaden können – durch negative Mundpropaganda oder Abwanderung.

Der NPS wird wie folgt berechnet:
NPS = % Promotoren – % Detraktoren

Das Ergebnis liegt zwischen –100 (nur Detraktoren) und +100 (nur Promotoren). Ein positiver Wert ist bereits gut, Werte über 50 gelten als exzellent – je nach Branche.

Warum ist das so relevant? Weil der NPS nicht nur Stimmungslage misst, sondern echte Kundenloyalität und Wachstumschancen sichtbar macht.

Die drei Kundentypen: Promotoren, Passive, Detraktoren

Der wahre Wert des NPS liegt nicht nur in der Zahl selbst, sondern in dem, was dahinter steckt: Die Kategorisierung Deiner Kund*innen in drei Gruppen gibt Dir klare Hinweise darauf, wo Du ansetzen musst, um Deine Kundenbeziehungen zu verbessern.

Promotoren (Score 9–10)

Diese Kund*innen sind begeistert von Deinem Produkt oder Service. Sie empfehlen Dich aktiv weiter, geben positives Feedback und bleiben in der Regel langfristig treu. Promotoren tragen durch Mundpropaganda und wiederholte Käufe entscheidend zum Wachstum bei. Ihr Feedback ist besonders wertvoll – denn es zeigt, was Du bereits richtig machst.

Tipp: Halte regelmäßig Kontakt mit Promotoren, bedanke Dich, und binde sie als Markenbotschafter ein (z. B. durch Fallstudien oder Kundenstimmen auf Deiner Website).

Passive (Score 7–8)

Diese Gruppe ist zufrieden, aber nicht begeistert. Sie würden Dich wahrscheinlich nicht aktiv weiterempfehlen, sind aber auch nicht direkt unzufrieden. Das Problem: Passive Kund*innen sind emotional kaum gebunden – und damit anfällig für Konkurrenzangebote.

Tipp: Nutze qualitative Nachfragen, um herauszufinden, was zur echten Begeisterung fehlt. Oft sind es kleine Verbesserungen, die Passiven zu Promotoren machen können.

Detraktoren (Score 0–6)

Hier liegt das größte Risiko – und zugleich das größte Verbesserungspotenzial. Detraktoren sind unzufrieden, enttäuscht oder frustriert. Sie verbreiten negative Erfahrungen, stornieren Verträge oder geben schlechte Bewertungen. Bleiben sie unbemerkt, können sie ernsthaften Schaden anrichten.

Tipp: Reagiere schnell auf negatives Feedback. Kontaktiere Detraktoren persönlich, kläre Missverständnisse und zeige, dass Du ihre Meinung ernst nimmst. Selbst eine einfache Rückmeldung wie „Danke für Dein ehrliches Feedback – wir kümmern uns darum!“ kann viel bewirken.

Fallbeispiel: So setzen erfolgreiche Unternehmen den NPS ein

Der NPS ist längst kein theoretisches Konzept mehr – er wird weltweit von Unternehmen jeder Größe eingesetzt, um Kundenbindung zu messen und gezielt zu verbessern. Besonders eindrucksvoll ist der Einsatz bei Marken, die Kundenerlebnis konsequent ins Zentrum ihrer Strategie stellen.

Beispiel: Apple

Apple nutzt den NPS gezielt im Retail- und Servicebereich. Nach jedem Kauf oder Servicekontakt werden Kund*innen automatisiert nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft befragt. Das Feedback fließt direkt zurück an die Filialteams – in Echtzeit. Diese nutzen die Informationen, um Probleme schnell zu lösen und Kundenbeziehungen aktiv zu stärken. Die Folge: Ein konstant hoher NPS und eine außergewöhnlich loyale Kundschaft.

Beispiel: Airbnb

Auch Airbnb setzt den NPS ein, um die Zufriedenheit sowohl von Gastgebern als auch Gästen zu erfassen. Das Unternehmen verknüpft die Ergebnisse mit konkreten Maßnahmen: Gastgeber, die regelmäßig Promotoren generieren, erhalten bevorzugte Sichtbarkeit auf der Plattform. So wird Kundenzufriedenheit nicht nur gemessen, sondern direkt in den Geschäftserfolg übersetzt.

So wertest Du NPS-Daten sinnvoll aus

Der NPS ist leicht zu erheben – aber sein wahres Potenzial entfaltet sich erst durch eine kluge Auswertung. Nur wer versteht, was die Zahlen bedeuten und welche Handlungen daraus folgen, kann die Kundenzufriedenheit nachhaltig verbessern.

1. Quantitative Auswertung: Die NPS-Kennzahl berechnen

Der Rechenweg ist simpel:

NPS = % Promotoren – % Detraktoren

Darstellung der Net Promoter Score Berechnung: NPS = % Promoters – % Detractors, mit Wertebereichen von -100 bis +100.

Beispiel:

100 Kunden nehmen teil
60 davon vergeben 9 oder 10 → 60 % Promotoren
20 vergeben zwischen 0 und 6 → 20 % Detraktoren
→ NPS = 60 – 20 = +40

Die Passiven gehen nicht in die Berechnung ein, sind aber dennoch strategisch relevant, da sie potenzielle Promotoren (oder Detraktoren) sind.

2. Segmentierung: Wer sagt was – und warum?

Eine echte Stärke des NPS liegt in der Möglichkeit, nach Zielgruppen zu segmentieren:

Neukunden vs. Stammkunden
Produkt A vs. Produkt B
Land oder Region
Vertriebskanal
Zeitpunkt (z. B. nach Service-Kontakt oder Kauf)

So findest Du Muster, die Du sonst leicht übersehen würdest. Vielleicht schneiden bestimmte Produkte oder Filialen schlechter ab – dann kannst Du gezielt nachbessern.

3. Qualitatives Feedback: Die „Warum“-Frage

Ein guter NPS-Fragebogen enthält immer eine Anschlussfrage:

„Was war der Hauptgrund für Deine Bewertung?“

Diese offene Frage liefert oft den wertvollsten Input. Sie zeigt Dir nicht nur, was Kund*innen denken, sondern vor allem warum. Gerade Detraktoren verraten hier, wo konkrete Schwachstellen liegen. Aber auch Promotoren zeigen Dir, was besonders gut ankommt – diese Stärken kannst Du gezielt ausbauen.

4. NPS-Trends beobachten

Ein einzelner Wert ist nur eine Momentaufnahme. Viel wichtiger ist es, Veränderungen im Zeitverlauf zu erkennen:

Steigt oder fällt der NPS nach einem neuen Produktlaunch?
Hat eine Kampagne oder ein Service-Update Einfluss gehabt?
Wie entwickelt sich die Loyalität nach saisonalen Schwankungen?

Das hilft Dir, strategische Entscheidungen auf harte Daten zu stützen.

Kritik & Fallstricke beim NPS – und wie Du sie vermeidest

So beliebt der Net Promoter Score auch ist – er bleibt nicht ohne Kritik. Viele Unternehmen nutzen ihn zwar, doch nicht immer sinnvoll oder korrekt. Um den NPS wirklich effektiv einzusetzen, solltest Du typische Fehler und Schwächen kennen – und gezielt vermeiden.

1. Der NPS ist nur ein Teil des Bildes

Der häufigste Irrtum: Der NPS allein sagt alles über die Kundenzufriedenheit aus. Das stimmt nicht. Er gibt Hinweise auf Loyalität, aber sagt wenig über konkrete Probleme oder Ursachen.

Besser: Ergänze den NPS durch qualitatives Feedback und ggf. weitere Kennzahlen wie

den Customer Satisfaction Score (CSAT)
oder den Customer Effort Score (CES).

2. Falsche oder zu seltene Messung

Wenn Du den NPS zu selten erhebst, bekommst Du ein verzerrtes Bild. Genauso problematisch: Die falsche Frage zum falschen Zeitpunkt.

Best Practices:

Nach zentralen Kundenkontakten („Moments of Truth“) befragen
Ergebnisse regelmäßig analysieren (z. B. monatlich oder quartalsweise)
Online-Befragungen kurz und mobilfreundlich halten

3. Nur auf die Zahl schauen – nicht auf das „Warum“

Der Score allein bringt nichts, wenn das warum hinter der Bewertung ignoriert wird. Die offene Frage nach dem Grund ist essentiell, um Verbesserungen abzuleiten.

Tipp: Nutze Textanalyse-Tools oder strukturiere die Rückmeldungen manuell nach Themen, um Muster zu erkennen.

4. Keine Verbindung zur Unternehmensstrategie

Wenn der NPS nur von der Marketingabteilung verwaltet wird, verliert er seine Wirkung. Es muss klar sein: Der Score ist ein strategisches Werkzeug – und betrifft alle im Unternehmen.

Empfehlung: NPS-Ziele in Management-Meetings, Zielvereinbarungen und OKRs (Objectives and Key Results) einbinden.

5. Manipulation durch falsche Anreize

Ein nicht zu unterschätzender Fallstrick: Mitarbeiter*innen, deren Bonus an den NPS gekoppelt ist, könnten Kunden unbewusst beeinflussen („Bitte geben Sie uns eine 10“). Das verfälscht die Daten massiv.

Besser: Aufklärung statt Druck. Der NPS soll ehrliches Feedback liefern – keine Wunschzahlen.

Fazit zum NPS

Übersicht zum Net Promoter Score: Skala von 0 bis 10 mit Detractors, Passives und Promoters sowie Berechnung des NPS mit Wertebereich von -100 bis +100.

Der Net Promoter Score ist ein mächtiges Instrument – wenn man ihn richtig einsetzt. Vermeide die typischen Fallstricke, und Du erhältst ein ehrliches, handlungsrelevantes Bild Deiner Kundenbeziehungen. Der NPS lässt sich mit einer Vielzahl von anderen Frameworks aus dem Marketing kombinieren. Im Buch Marketing Management Frameworks findest du eine Vielzahl an weiteren Systemen, die für dein Marketing interessant sein könnten. Mehr Informationen hierzu findest du auf der Buchseite zu Marketing Management Frameworks.

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Yves Keller

November 6, 2025